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　　“微商”面面觀

　　什么是“微商”？

　　利用微信朋友圈，向自己的微信通訊錄中的好友推薦商品，或者群發(fā)產(chǎn)品廣告，以達(dá)到傳播產(chǎn)品信息，吸引購買的目的的一種商業(yè)行為。

　　營銷手段有哪些？

　　通過向朋友圈發(fā)送或轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，為好友推薦產(chǎn)品；主動(dòng)與好友溝通，說動(dòng)對(duì)方并為其代購；發(fā)廣告。

　　微商銷售哪些商品？

　　重復(fù)使用的快消品，比如奶粉、尿片等非常適合朋友圈銷售。通過口碑傳播，一些平時(shí)較少聽到的小眾品牌也有可能迅速躥紅。

　　目標(biāo)客戶有哪些？

　　微商的客戶群大都是年輕人和“媽媽團(tuán)”，他們樂于在移動(dòng)端購物，忠誠度高、黏性強(qiáng)。

　　定期跟微商購買快消品，日常與微商互動(dòng)，已經(jīng)成為一些年輕媽媽的消費(fèi)習(xí)慣。

　　微商如何擴(kuò)大朋友圈？

　　除了口碑傳播、熟人介紹以外，微商們通過“搖一搖”、“查找附近的陌生人”以及投放“漂流瓶”等方式擴(kuò)大朋友圈。

　　目前坊間流傳著許多“自動(dòng)微信加粉軟件”，通過這類軟件，可以自動(dòng)查找附近的人進(jìn)行循環(huán)加粉。小微商們還自發(fā)通過抱團(tuán)的形式“交換好友”，比如互發(fā)對(duì)方的營銷帖，進(jìn)行“互贊”營銷。

　　□縱深

　　微商經(jīng)營秩序正在厘清

　　微商的生存現(xiàn)狀已經(jīng)納入微信和騰訊的視野，騰訊方面也出臺(tái)措施進(jìn)行整治，微商“小而美”的生存和經(jīng)營秩序正得到厘清。

　　微信已開始整頓假貨

　　5月6日，在騰訊原六大事業(yè)群體系之外生長(zhǎng)的微信被獨(dú)立分拆，得到了正式的“名分”。根據(jù)微信事業(yè)群總裁張小龍的構(gòu)想，微信的未來超越“線上線下融合”的范疇，更是社交網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)的融合體，未來將和第三方一起建造基于微信的人和服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。

　　無疑，活躍于朋友圈中的微商們，是微信生態(tài)中“小而美”商業(yè)業(yè)態(tài)的存在，雖沒有得到微信的正式認(rèn)可，但也并未被微信否認(rèn)，畢竟微商所代表的真實(shí)個(gè)人用戶正是微信的根基之一。微商們最開始或雖是“無心插柳”成長(zhǎng)起來的，但這一體系的健康狀態(tài)，關(guān)乎微信朋友圈甚至微信商業(yè)系統(tǒng)的未來。

　　因此，騰訊方面不會(huì)任由“微商”這個(gè)熊孩子在朋友圈里無節(jié)制地折騰。微信事業(yè)群成立10天之后，騰訊方面公示，新一輪“雷霆行動(dòng)”打擊的就是朋友圈和公眾號(hào)的假貨、假海外代購。騰訊表示，針對(duì)假貨、假海外代購行為，將更加細(xì)致地研究、改進(jìn)機(jī)制，積極調(diào)整規(guī)則，“一輪打擊之后，假貨如果以新的方式重來，我們就發(fā)起另一輪打擊，假貨問題存在一天，我們就打擊一天�！彬v訊目前尚未透露具體規(guī)則，但有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，打擊方式或包括設(shè)置關(guān)鍵詞過濾，以及追蹤圖片出處等技術(shù)手段和接受用戶舉報(bào)核實(shí)后，封號(hào)、封設(shè)備等方式。

　　微商小K告訴記者，事實(shí)上，2013年下半年微信已經(jīng)封殺了部分微商，所以現(xiàn)在微商們發(fā)營銷帖也變得更有技巧、更為含蓄，例如只放圖不放文字，不放產(chǎn)品價(jià)格等。部分海外代購的微商還會(huì)在圖片上附加說明稱，請(qǐng)?jiān)诹奶爝^程中不要出現(xiàn)敏感詞，如支付寶、轉(zhuǎn)賬、銀行、匯款等�！拔⑿耪D假貨是好事，如果要求我開設(shè)訂閱號(hào)或者是接入微信支付我都愿意，但如果微信監(jiān)管出現(xiàn)誤傷情況，也應(yīng)有一定的申訴重審機(jī)制�！毙說。

　　移動(dòng)端新淘寶的悖論

　　微信的整頓之舉在厘清微商秩序的同時(shí)，是否會(huì)增強(qiáng)移動(dòng)端“小而美”業(yè)態(tài)的影響力？業(yè)界觀點(diǎn)各不相同。

　　小K生意的口碑最早是從淘寶賺取的，但微信卻是她把生意做大的法寶，經(jīng)驗(yàn)告訴她，微商和微商貨源聯(lián)盟發(fā)展壯大以后，沒準(zhǔn)會(huì)再造一個(gè)手機(jī)端的淘寶(C2C模式)。

　　事實(shí)上，社會(huì)化電商導(dǎo)購網(wǎng)站美麗說、蘑菇街等原本脫胎于淘寶，它們的供應(yīng)商來自于淘寶賣家，這些導(dǎo)購網(wǎng)站的模式就有點(diǎn)像小K所說的微商貨源聯(lián)盟，在微信上以訂閱號(hào)形式展現(xiàn)，營銷內(nèi)容也得到不少微信用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。在上網(wǎng)時(shí)間更碎片化、用戶需求更個(gè)性化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些以挑選精品為特點(diǎn)的導(dǎo)購網(wǎng)站迅速走紅。

　　“小而美的微商模式是非常適合移動(dòng)端營銷的�！敝ヂ�(lián)網(wǎng)營銷專家王昆認(rèn)為。王昆說，微信交友營銷、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)營銷是一種非�？焖俸透咝У臓I銷通路，但并不是唯一的渠道�！盀槭裁刺詫氋u家轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信后不會(huì)關(guān)掉他的淘寶店？因?yàn)槊總€(gè)營銷渠道都有相互作用。微信、微博、電商平臺(tái)、SNS社交網(wǎng)站、論壇、搜索引擎，構(gòu)成營銷棋盤的棋子，每一個(gè)棋子都有自己的作用，不可能只靠一個(gè)棋子拼殺”�！艾F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占用消費(fèi)者的時(shí)間已經(jīng)慢慢在擠壓PC互聯(lián)網(wǎng)了，出生、生長(zhǎng)就在移動(dòng)端的微信是一個(gè)超級(jí)APP、超大入口。但不能迷信微信營銷”。

　　艾媒咨詢的報(bào)告認(rèn)為，雖然各類企業(yè)對(duì)微信營銷給予了較高期望，紛紛開展和籌備微信營銷，但對(duì)于絕大多數(shù)的中小商家而言，微信并不是拓展客戶資源的最有效工具。中小商家微信運(yùn)營較難取得成效，究其原因包括：微信運(yùn)營的定位錯(cuò)誤，沒有根據(jù)自身實(shí)際確定微信運(yùn)營的重點(diǎn)與方式；資源投入有限，微信運(yùn)營不管理缺乏持續(xù)性與有效性；微信關(guān)注用戶人數(shù)相對(duì)不足，缺乏合理的推廣手段；自身經(jīng)營不過硬，欠缺技術(shù)與運(yùn)營人才。

　　□前景

　　微商并非微信商業(yè)化正規(guī)軍

　　微信事業(yè)群成立以后，將負(fù)責(zé)微信基礎(chǔ)平臺(tái)、微信開放平臺(tái)，以及微信支付拓展、O2O(線上到線下)等微信延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　對(duì)于微信的前景，騰訊總裁劉熾平日前表示，騰訊當(dāng)下的主要任務(wù)還不是如何在移動(dòng)平臺(tái)上賺取更多的收入，而是通過向移動(dòng)平臺(tái)注入更多的資源來鼓勵(lì)更多用戶的使用。微信和手機(jī)QQ這兩大平臺(tái)的愿景是將人們和多個(gè)事物聯(lián)系在一起，包括人和人的連接、人和內(nèi)容的連接、用戶和線上以及線下服務(wù)的連接。

　　從過往看，微信的商業(yè)化探索每一步都很謹(jǐn)慎。2012年5月微信開放API接口給第三方應(yīng)用，邁出開放的第一步。同年微信以二維碼為入口進(jìn)軍O2O。2013年8月推出的微信5.0版本開通微信支付，實(shí)現(xiàn)了微信交易的閉環(huán)，該版本中微信公眾賬號(hào)限制消息群發(fā)，目的是為了抑制平臺(tái)的營銷功能。

　　但今年以來，微信的商業(yè)化之路開始呈提速態(tài)勢(shì)。1月嘀嘀打車獲得來自騰訊的投資，與微信達(dá)成入口和支付的獨(dú)家接入。春節(jié)期間“搶紅包”使微信支付成功綁定千萬張銀行卡。2月騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，后者入駐微信“我的銀行卡”。3月騰訊入股京東，騰訊系拍拍商城、QQ網(wǎng)購和易迅與京東進(jìn)行深度整合。同在3月，微信將微信支付接口對(duì)通過認(rèn)證的服務(wù)號(hào)全面開放。

　　“微信電商業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)不會(huì)依托于眾多微商？我認(rèn)為短期內(nèi)不可能。”艾媒咨詢CEO張毅，微信對(duì)微商的態(tài)度主要取決于用戶體驗(yàn)和微信生態(tài)的構(gòu)建，微商的利潤貢獻(xiàn)則是其次�，F(xiàn)階段微信容忍微商，是因?yàn)槲⑸套鳛槲⑿艂€(gè)人用戶，他們形成的圈子對(duì)微信關(guān)系鏈起到鞏固的作用，如果微信開始有著手引導(dǎo)微商開設(shè)訂閱號(hào)并納入微信支付，這或可視為微信對(duì)微商商業(yè)價(jià)值的肯定�！暗壳拔⑿挪坏貌徽暤膯栴}是，微信上信息過載現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，微信上百萬個(gè)訂閱號(hào)的有效關(guān)注度和商品販賣轉(zhuǎn)化率已經(jīng)成為問題�！�

　　關(guān)于電商業(yè)務(wù)，5月14日的財(cái)報(bào)會(huì)上劉熾平將微信的購物入口分為兩個(gè)，一個(gè)是中心化的電商平臺(tái)——6月微信將開通直達(dá)京東的入口；另一個(gè)是用戶選擇去入駐商戶的微信公眾賬號(hào)購物，這是一個(gè)去中心化的模式——微信將和眾多商家開展O2O合作�；谇笆雠袛�，張毅認(rèn)為，目前騰訊官方認(rèn)定的購物入口僅是電商平臺(tái)和微信公眾號(hào)。